Beitrag im Buch “Brand Innovation - Impulse für das Markenmanagement von morgen”

Wie schaffen es Marken, auch in Zukunft relevant zu sein? Wer sind die Käufer von morgen, und was wollen sie? Wie verändern sich Märkte und deren Regeln? Welche Weichen müssen Unternehmen jetzt stellen? Die Dynamik und Komplexität sozialer und technologischer Veränderungen macht einen Erneuerungsprozess für jede Marke erforderlich – Brand Innovation.

Nach “Brand Planning”, “Brand Design”, “Brand Content” und “Brand Experience” befasst sich der fünfte Band “Brand Innovation” vom Markenmanagement-Experten Prof. Dr. Andreas Baetzgen mit ausgewählten Herausforderungen und Potenzialen im Erneuerungsprozess von Marken. Im Sammelband liefern 26 Autorinnen und Autoren der besten Agenturen Deutschlands Impulse zu sieben Innovationsfelder der Marke. Mit Franzisca Tardy und Christian M. Messerschmidt sind auch zwei Autoren aus dem Strategie-Team der Interone in dieser Autorenrunde vertreten. Ihr Beitrag beschäftigt sich mit der spannenden Frage, ob eine lang aufgebaute Brand Heritage Innovationen eher fördert oder behindert.

Brand Heritage – Innovationspotenzial oder -barriere?

Tradition und Innovation lassen sich nicht voneinander trennen. Dies gilt vor allem für etablierte Marken. Denn die Brand Heritage kann zugleich ein Innovationspotenzial, aber auch eine Innovationsbarriere sein. Franzisca Tardy und Christian M. Messerschmidt entwickeln ein Modell, mit dem Unternehmen die Passgenauigkeit und das Potenzial von Produkt- und Serviceinnovationen für ihre Marke systematisch bewerten können.

In ihrem Buchbeitrag zeigen die Autoren, dass die Frage, ob eine Marke mit langer Geschichte glaubwürdig Produktinnovationen vermarkten kann, im Kern von der Passung des Dreiecksverhältnisses zwischen (1) neuen Kundenerwartungen, (2) dem Ökosystem einer Marke und (3) der Wahrnehmung der Innovationsfähigkeit abhängt. Zur Analyse dieses Spannungsfeldes schlagen Franzisca Tardy und Christian M. Messerschmidt die Kombination von drei Werkzeugen vor: Die drei Elemente eines Konsumtrends von Mason et al. (2015), die Ecosystem Strategy Map von Krechting & Kawohl (2018) und die Vier- Felder-Matrix zur Typologie von neuen Produkten von Beverland et al. (2010). Im  Buchbeitrag wird die Anwendung dieser Werkzeuge genauer beschrieben.

Die Dreiecksbeziehung zwischen Kundenerwartungen, Marken-Ökosystem und Innovationsfähigkeit (Quelle: Tardy und Messerschmidt 2019).

 

Hart wie ein Investmentfonds, bunt wie Popkultur

Neben Franzisca Tardy und Christian M. Messerschmidt sind auch unsere Kollegen der BBDO Group Germany im Sammelband vertreten. Mit ihrem Beitrag “Hart wie ein Investmentfonds, bunt wie Popkultur” gehen Till Diestel und Gordon Euchler der Frage nach, ob Marketing ein Kostenfaktor oder ein Investment ist. Sie unternehmen den Versuch Marken an harten Investmentprinzipien auszurichten und kommen zu dem erstaunlichen Ergebnis: Die härteste Markenführung ist kreativer. 

Zusätzlich zu diesen beiden Beiträgen liefert der Sammelband viele weitere spannende Impulse zu den Innovationsfeldern Brand Purpose, Brand Ideation, Brand Narrative, Brand Humanizing, Brand Heritage, Data-Driven Brand und Brand Development und kann direkt beim Verlag Schäffer-Poeschel und selbstverständlich bei Amazon bestellt werden.

Links:
https://shop.schaeffer-poeschel.de/prod/brand-innovation
https://www.amazon.de/Brand-Innovation-Impulse-Markenmanagement-morgen/dp/3791044680/

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